Действия чиновников почти всегда расцениваются обществом, как заранее продуманная стратегия, приправленная соусом в виде фразы «это политическая игра». Но к сожалению, это не всегда четко выработанная работающая система, порой провалы или абсурд ограничиваются банальной безграмотностью и неумением подать себя.

Наши чиновники также славятся своими факапами: одни произносят фразу «Уважаемый президент, извините меня» десятками раз за речь, другие вовсе отнекиваются от сказанного, врут или пытаются переложить ответственность на других. И это далеко не полный список.

Поговорили с PR-менеджером из Душанбе — Сурушем Рахмони, который поведал нам о том, как чиновникам стоит работать с аудиторией, завоевывать доверие людей и выходить из тяжелых ситуаций рационально.

Суруш Рахмони
PR-менеджер, журналист и блогер

Таджикистан, Душанбе 

— Суруш, хотим поговорить с вами о некоторых действиях наших чиновников с позиции бренда личности. Мы решили обратиться к нашим коллегам из СНГ, где ситуации, возможно, имеют сходства в силу практически одинакового происхождения и политической ситуации. Все мы прекрасно понимаем, что за каждым публичным человеком всегда стоит «пиарщик» (или должен стоять), который курирует его и ориентирует в медиа-пространстве. Согласны ли вы с этим утверждением, и насколько сегодня политику необходим грамотный специалист для придания ему достойного имиджа?

— Работа с имиджем нужна всем, кто работает с большой аудиторией, коммуницирует со СМИ. PR-менеджер не всегда стоит за каждым публичным человеком: в некоторых людях это заложено от природы. Но часто бывает так, что человек имея большую компетенцию в различного видах деятельности, может растеряться перед аудиторией или же вести себя некрасиво перед камерой, не контролировать свои невербальные проявления. Здесь уже работает «пиарщик», он учит как вести себя перед большой аудиторией. Также специалист может взять на себя работу с корреспонденцией, ответы на различные запросы, ведение деловой переписки и многую другую поточную работу.

— Давайте разбирать наши кейсы. Из последнего: некоторые главы городов начали «уходить» в махалли, лично знакомиться с обстановкой и «заземляться» там для выявления общественных проблем. Кто-то даже теперь живет в контейнерах. Такая тенденция появилась после внезапного визита президента в Наманган, когда он неожиданно решил посмотреть ситуацию в махалле, не готовой к его появлению. Как вы смотрите на зародившуюся волну некого челленджа с точки зрения пиар-менеджера? Это вынужденная мера или желание поднять свой рейтинг в глазах общественности?

— Тренды чаще всего зарождаются естественным ходом, реже их внедряют пиарщики и маркетологи. Я думаю, что подхватили те, кто что-то за собой чувствовал или же имел проблему в конкретных секторах. Руководители часто проверяют сектора, где лимит доверия коллегам занижен. Не думаю, что такой ход чиновника может быть контролируемым пиаром, скорее это необходимость или что-то из области чинопочитания. А вот как уже это освещать дальше и придавать огласке — работа пиарщика. Задача пиар-менеджера – информировать, чтобы все всё верно понимали и если уже решено информировать, то придавать это максимальной огласке.

Иллюстрация на тему «Дом хокима области» в Махалле Бунёдкор / Uzbekistan Illustrated

— Следующее — заместитель хокима Кызырыкского района опозорился во время прямого эфира. Он заявил о том, что проблема с электричеством во всех домах региона решена, а журналист не растерялся и позвонил одному из жителей сразу же и на месте. Пытался узнать действительно ли восстановили электроснабжение. Житель отметил, что замхокима врет и электричества до сих пор нет. Как работать с враньем? 

— Заместитель хокима мог иметь неверную информацию.  Если в его команде был бы профессиональный пиарщик, он бы обязательно перепроверил эту информацию и не допустил бы оплошности. Пиарщик не работает с враньём, пиарщик скорее предотвращает враньё. Враньё в целом всегда бьёт по имиджу, а это непосредственно зона ответственности пиарщика. Есть моменты, когда спикеру могут задать неудобный вопрос и с этим нужно работать. Профессиональный пиарщик перед любой встречей спикера с аудиторией или СМИ накидывает некий Q&A – короткий бриф возможных актуальных вопросов и ответов на них.

Нельзя выпускать неподготовленного спикера к аудитории, а тем более к журналистам. Думаю, в данном случае, мы имеем дело с неверной информацией, с которой чиновник выступил в массы.

— Случай посерьезнее: после необдуманных и хулиганских выходок сына, хоким Алмалыка Усмон Рахимов был освобожден от занимаемой должности. Ранее его сын был замечен за опасной ездой. Молодой человек на своем автомобиле продемонстрировал езду на дорогах со скоростью 150 км/ч. После этого в сети было опубликовано видео, на котором Исмоилов вместе со своими друзьями устроили драку. Как быть человеку после такой истории, как «отмыться» и продолжить карьеру, где он, возможно не сумел правильно воспитать сына, но поплатился собственной репутацией из-за скандала? Как вы относитесь к такой ситуации с точки зрения имиджмейкинга, или вопрос тут автоматически закрывается?

— Это уже случившаяся ситуация и вряд ли такое можно предсказать. Это, скорее, внутрисемейный вопрос конкретного человека, куда зачастую пиарщик не имеет доступа. При кризисных ситуациях, к которым можно отнести данную, источник негатива сам должен придавать огласке факт негатива и предпринять конкретные, законные действие, чтобы показать общественности действительность. К тому же кризисные ситуации лучше оглашать самому, чтобы контролировать ход развития ситуации и быть готовым ответить на неудобные вопросы честно. Когда кризисную ситуацию распространяют другие, ты уже не сможешь контролировать ход развития событий.

Иллюстрация на тему «Уважаемый, президент, извините меня» / Uzbekistan.illustrated

— Еще случай: андижанских чиновников начали помечать значками позора, точнее — глава области заставил подчиненных носить значки отличия с надписями «безответственный руководитель» и «ответственный руководитель», в зависимости от результатов их работы. Значки выдаются главам городов, районов или организаций и носятся на груди. Красный значок позора получают те, кто работает плохо, а голубой значок почета — те, чья работа признается удовлетворительной. Что думаете о такой инициативе? 

— Не думаю, что такая методика огласки может быть эффективной. По сути, это ксенофобия, напоминает времена второй мировой, когда евреи были вынуждены носить нагрудные значки, говорящие об их происхождении. Такие меры могут быть причиной издевок и гонений, что уже негативно по своей сути. Не знаю, как это может относиться к пиар деятельности, но во всяком случае, это нехорошо.

— Бывший мэр Лондона и министр иностранных дел Борис Джонсон каждое утро отправлялся на работу на велосипеде, с рюкзаком за спиной и шлеме. Майкл Блумберг, человек числящийся в списке Форбс, как один из самых богатых в мире людей. С 2002 по 2013 он исполнял должность мэра Нью-Йорка, любит передвигаться на метро, его рабочее место ничем не отличается от рабочих мест его работников. У него даже нет отдельного кабинета. Будучи мэром он отказался от зарплаты, назначив себе всего один доллар за год работы. У нас, к примеру, чиновники делали подобное (ездили в общественном транспорте), но это было сделано пару раз и в качестве эксперимента по наставлению главы страны. На постоянной основе никто не захочет вести такой образ жизни. Ведь самый сильный пиар-ход по сути — это стать ближе к простому народу. Как вы считаете, почему такого никогда не будет в наших с вами странах по собственному волеизъявлению?

— Сильным личностям присуща скромность и зачастую такие действия становятся примером для многих. Я бы не сказал, что такого никогда не будет в наших странах. В Таджикистане такие примеры имеют место быть. К примеру, бывший министр культуры Таджикистана Шамсиддин Орумбеков передвигался на работу на общественном транспорте, тогда как имел служебный автомобиль с водителем. Также нынешний глава Горно-Бадахшанской автономной области Таджикистана Ёдгор Файзов передвигается по областному центру, городу Хорог, пешком. Его часто можно встретить на улице и поговорить с ним. Чаще всего — это выбор человека и пиарщик не может (и не должен) влиять на такой выбор.

Иллюстрация на тему «Хашармен» / Uzbekistan Illustrated

— Насколько у нас схожи ситуации? Часто ли ваши чиновники «фейлят» подобным образом? Доводилось ли вам лично работать над такой пиар-компанией, где на первоначальной целью являлось «отбелить» персону?

— Профессиональный PR-менеджер дорожит своей репутацией не меньше, чем репутацией компании или организации, на которую работает. Задача пиарщика не отбеливать, а снизить негативные последствия фейлов или вовсе не допускать их, предугадывая.

Мне лично приходилось работать с ситуацией, где личные файлы публичной личности оказались в сети и показывали его не совсем в приличном свете. Но всегда в таких ситуациях спасет искренность. Нами было принято решение признать все действия и увести тему в сторону того, что все имеют право на личную жизнь, и утечка информации может случиться с каждым. Это породило некоторое понимание аудитории, а искренность прибавила лояльности. Хейтеры успокоились.

— Так почему публичное пространство — это не игрушка? Насколько нужно быть подкованным качественной командой перед выходом в медиасреду? Возвращаемся к началу и снова пытаемся понять необходимость наличия грамотного специалиста в области PR? 

— PR многие понимают как связи с общественностью, но я бы немного расширил это понятие. PR – это, скорее, отношения с общественностью, которые выстраиваются для достижения определённых целей, что в долгосрочной перспективе выгодно всем участникам процесса или деятельности.

В массовых коммуникациях всегда нужна профессиональная подоплека, чтобы зритель, аудитория или журналист правильно понимали цель деятельности и конкретной коммуникации, и не могли трактовать какие-то действия по-другому.

Выход в массы всегда чреват множеством мнений, недопониманием и трактовками в зависимости от целей переработки или интерпретации полученной информации. Поэтому при коммуникации с массами или СМИ необходим профессиональный пиарщик для недопущения случаев неверных трактовок и негативных направлений исходящей коммуникации.


Беседовала: Жанона Ахмедова